China digital en 2019: Tendencias y recomendaciones

Updated: Oct 9, 2019



Dependiendo de a quién le preguntes, China ha superado, o superará a EEUU, como la economía más grande del mundo.


La economía China crece en tamaño y estatura, mientras las empresas aumentan su interés en cómo pueden hacer que sus marcas sean parte de ello.


El ambiente de los medios en China es diferente al del resto del mundo, y puede ser difícil para comerciantes internacionales seguir el paso.


Para brindar ayuda con este tema, Econsultancy realizó recientemente un evento sobre el panorama digital en Singapur e invitó a Fern Chiang Kong, experimentado entrenador de Econsultancy, para dar una visión general sobre el mercado Chino en el 2019, explicándole a los comerciantes todo lo que necesitan saber para ser exitosos en el país.


A diferencia de otros lugares, el comercio social es un gran negocio en China. Los análisis estiman que los productos vendidos a través del líder de comercio social, WeChat, darán un total de 1 trillón de Yuanes (USD $150 mil millones) en el Volumen Bruto de Mercancía (GMV, por sus siglas en inglés, Cross Merchandise Volume) en 2019. Pisándole los talones a WeChat, se encuentra Pinduoduo (PDD), con transacciones de USD $100 mil millones en mercadería en el 2018. Combinados, estos dos equiparan el GMV de Amazon en 2018, que según el reporte fue de USD $250 mil millones.


Según lo reportado por WeChat, el número de links de e-commerce en las cuentas oficiales de WeChat se ha incrementado en más del 60% cada año en los últimos dos años.


Cantidad de cuentas oficiales de WeChat con links de e-commerce

Entonces ¿Qué deberían hacer los comerciantes para beneficiarse del incremento del comercio social en China? De acuerdo con el Sr. Kong, puede que sea muy tarde para capitalizarse como una de las mayores plataformas, dado que la competencia creció fuertemente, dificultando que cualquier negocio que no pertenezca a las grandes marcas pueda ser tomado en cuenta.


En su lugar, aconseja, las marcas deberían buscar plataformas emergentes de comercio social, como Xiaohongshu, que tiene una huella mucho menor pero ofrece una oportunidad más realista para ganar seguidores en China.


Los comerciantes deberían evadir las grandes ventas en las redes sociales y en su lugar dedicarse a sembrar sus productos. Sembrar involucra utilizar propaganda emocional, fomentar interés mostrando lo que podría ser la vida gracias a tu producto y motivando a que lo compartan y refieran, con incentivos de ser necesario.


Presentación de Fern Chiang Kong

KOL marketing


En este momento, la mayoría de los especialistas en marketing están familiarizados con personas influyentes (Influencers, como se les conoce hoy en día) o "Líder de opinión clave" (KOL, por sus siglas en inglés, Key Opinion Leader) como se les conoce en China. Pero, si bien en la mayoría de los países los KOL se utilizan para generar conciencia, en China ofrecen valor para las marcas a través de todo el embudo de compras.


Según GartnerL2, los KOL se utilizan para la participación continua del consumidor por parte de las marcas de lujo globales más conocidas. De más de 13,000 publicaciones de KOL analizadas, el 77% correspondió a una de 10 marcas de lujo, con el 33% solo a Chanel, Gucci y Hermes.


KOL, persona influyente en redes sociales que pueden ayudar a promocionar la marca

Las marcas en China también se venden a través de los KOL. En 2017, Mini contrató a Becky Li, una KOL con casi 5 millones de seguidores, para promocionar un Cooper de edición limitada, valorado en US $ 280,000. En 4 minutos, se vendieron los 100 disponibles y se realizó el pago completo en una hora.


Y, como en otros lugares, los KOL también ayudan a las marcas con el lanzamiento de productos. El año pasado, Neutrogena retuvo “张大奕 eve” para lanzar una nueva gama de productos de belleza. A las cuatro horas del lanzamiento, se vendieron 20,000 unidades a través de canales sociales.


Sin embargo, el Sr. Kong recomienda que las marcas sean cuidadosas con los KOL en China. Aquellos que buscan usar un KOL como parte de una campaña de marketing en el país deben trabajar inicialmente con talentos de primer nivel a través de una agencia de renombre como iconKOL o Parklu, y buscar orientación de la experiencia local al diseñar una campaña de KOL.


Los consumidores Chinos compran cada vez más productos en línea en el extranjero


Históricamente, los consumidores Chinos hacen casi todas sus compras a través de vendedores locales. Recientemente, en 2014, menos del 2% de los compradores Chinos habían realizado una compra transfronteriza.


Desde entonces, la penetración del comercio electrónico internacional se ha multiplicado por seis hasta el 10,2% en 2017, según un informe reciente de Deloitte China, CCOIC y AliResearch (parte del Grupo Alibaba de China). Además, la cantidad de personas que utilizan Tmall Global, el portal de Alibaba para marcas internacionales, es 10 veces mayor en 2019 que en 2017.


Presentación de Fern Chiang Kong

Y no solo ha cambiado la cantidad de personas que compran internacionalmente, sino también lo que están comprando.


Mientras que 'productos para madres y bebés' era la categoría más grande de Tmall International en 2014, los 'productos cosméticos y para el cuidado de la belleza' fueron el grupo de productos más popular entre los consumidores transfronterizos Chinos en 2017. Esto indica un cambio en el consumidor, el cual pasó de comprar marcas internacionales por calidad y seguridad a comprar en el extranjero productos de marca única y diferenciación.


Debido a este cambio, las marcas que no han investigado las oportunidades en China deberían comenzar a explorar sus opciones para aprovechar su potencial, según Kong. Las empresas nuevas en China primero deberían considerar participar en mercados con enfoque internacional antes de establecer operaciones en el país.


Y, finalmente, no se recomienda hacer esto solo. El Sr. Kong finalizó señalando que las marcas internacionales que han tenido éxito en China han dependido en gran medida de las agencias locales que se especializan en ayudar a los extranjeros a navegar el ecosistema de comercio electrónico de China.



Traducción y Edición: Karelia Díaz

Contacto: kareliadz@gmail.com

Fuente: https://econsultancy.com/

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